Column | Vergis je niet in de integriteitsdruk voor Red Bull die Horners zaak met zich meebrengt

Van alle media was het De Telegraaf die als eerste met de grensoverschrijdendgedragzaak naar buiten trad. Aan de hand van appverkeer zou het gedrag van Horner gedocumenteerd zijn en de Nederlandse krant had dit materiaal ingezien. Schijnbaar waren er daarnaast meerdere internationale media die eveneens toegang hadden tot de tekst en/of screenshots van de tekst. Desalniettemin blijft de 50-jarige teambaas actief voor zijn team, en dat kan je merkwaardig noemen.

Speculeren over wat er precies gebeurd is, is zonder het bewijsmateriaal in handen te hebben zinloos. Daar richt ik mij dan ook liever niet op, omdat het wat mij betreft een onnodig polariserend effect zou kunnen hebben. In plaats daarvan wil ik het hebben over een perspectief dat ik deze week langs heb zien komen, en waarvan ik denk dat het stevig onderschat hoe de corporate PR-wereld van merken als Red Bull eruit ziet. Ik doel op het perspectief dat Red Bull direct dan wel indirect de uitslag van het onderzoek beïnvloed zou kunnen hebben.

Het primaire argument tegen deze, met een gebrek aan betere woorden, conspiracy theory, is uiteraard dat Red Bull het onderzoek uit heeft laten voeren door een externe partij. Dat betekent dat Red Bull niet haar eigen advocaten op de zaak gezet heeft, maar een neutrale advocaat naar het bewijsmateriaal heeft laten kijken. Op zich een aardige methode, maar die advocaat zou je als multinational in theorie natuurlijk ook uit kunnen kiezen op basis van achtergrond en ervaring met dergelijke zaken. Geen waterdicht verhaal, dus, want hoezeer je de integriteit van de advocaat ook waardeert, sceptici zullen altijd stellen dat iedereen een prijs heeft. Weten doe je 't nooit.

Een sterker verhaal vind ik dat Red Bull de afgelopen weken bezig geweest is met een stevig staaltje damage control, en zich maar al te goed realiseert wat er zou gebeuren wanneer dit in de doofpot gestopt wordt, en daarna alsnog duidelijk wordt dat er ontegenzeggelijk grensoverschrijdend gedrag plaatsgevonden heeft. Er is intern binnen het raceteam, een van de grootste marketingassets van het energiedrankjesmerk, een bom ontploft. De intensiteit en straal van deze explosie minimaliseren was het belangrijkste voor het merk. Wanneer je deze bom volledig neutraliseert, om hem vervolgens alsnog af te laten gaan, is de PR-schade vele malen groter.

De grootte van Red Bull als merk moet je hierin meenemen. Hoewel Red Bull geen beursgenoteerd bedrijf is, zou dit soort nieuws heel erg veel met de waarde van het merk doen. Deze waarde is immers ontastbaar: Red Bulls waarde ligt zo hoog als haar naam. Ten eerste omdat het een luxeproduct is en daardoor de vraag naar het product makkelijk schommelt, ten tweede omdat Red Bull al decennialang inzet op een puur marketinggedreven verkoopstrategie. Marketingschade zal in de verkoopcijfers dus ongetwijfeld terug te voelen zijn.

Het nieuws van Horners gedrag was al gelekt, dus het was al te laat om daar een stokje voor te steken met het oog op reputatieschade. Strategisch gezien kan je als merk twee kanten op: óf je handelt het op correcte wijze af en accepteert de potentiële gevolgen voor de structuur van het raceteam, of je blijft tegen bewijs in ontkennen in de hoop op een totale neutralisatie van het verhaal, met het risico dat de explosie groter is wanneer blijkt en uitkomt dat er wél sprake geweest is van grensoverschrijdend gedrag, én dat je dit als merk geprobeerd hebt weg te werken. Toegegeven, die alles-of-niets-aanpak past bij Red Bulls imago, maar ik zou hem zelf niet kiezen.

Natuurlijk heeft Horner een cruciale rol gespeeld in het succes van het huidige Formule 1-team. Het is momenteel de langst zittende teambaas van de sport en hij kent Red Bull door en door. Kijken we naar wat de meest succesvolle teambaas in de geschiedenis van de F1 zegt dan kunnen we echter beargumenteren dat Red Bull hem kan missen. Ross Brawn, de voormalige leider van onder meer Benetton en Ferrari, stelt namelijk dat succes niet afhankelijk is van één schakelstuk, maar in cultuur geworteld is.

De cultuur die momenteel binnen Red Bull heerst, is er duidelijk een van succes. Red Bull is met afstand het snelste team van de grid en wint kampioenschappen. Geloven we Brawn, dan zou dat met of zonder Horner kunnen. Had de Oostenrijkse renstal bijvoorbeeld Paul Monaghan of Jonathan Wheatley naar voren geschoven als opvolger van, dan zou dat misschien tijdelijk voor onrust zorgen binnen de groep, maar de titels van 2024 en 2025 zou het het team vermoedelijk niet gekost hebben.

Neem je dit in acht dan is het een stuk onaantrekkelijker om het eerdergenoemde PR-risico te nemen - om de twee opties definitief af te wegen: de structuur van het raceteam is robuust en vooral minder belangrijk dan Red Bulls merknaam. Daarom durf ik mijn hand ervoor in het vuur te steken dat dit proces eerlijk verlopen is. Er zitten knappe, strategische koppen aan het roer in de top van de multinational, die exact weten hoe ze hun einddoel bereiken, namelijk het maximaliseren van waarde voor stakeholders.